유한대학교 전자책도서관

책소개

“성장보다 축적, 확장보다 깊이, 전략보다 철학”

ESG 시대, 26개 브랜드를 통해 알아보는 오래도록 사랑받는 브랜드의 비밀

파타고니아가 왜 맥주를 통해 지구를 구할 수 있다고 했을까? 맥주의 주원료인 밀은 한해살이 작물이다. 다시 말해, 밀을 재배하기 위해선 해마다 밭을 갈아야 한다. 흙은 이산화탄소를 흡수하는 거대한 저장고다. 지구 토양에는 공기보다 3배나 많은 양의 탄소가 저장돼 있다. 그런데 밀을 재배하기 위해 트랙터 등 기계를 사용하는 대규모 기업형 농업이 확산되자 흙 속에 있어야 할 다량의 탄소가 지면 위로 배출되기 시작했다. 이는 기후 위기가 촉발시킨 탄소 중립 흐름과는 배치되는 농법이다.

파타고니아는 밀이 아니라 여러해살이 밀 품종인 컨자(Kernza)를 통해 이런 흐름을 바꾸고자 했다. 컨자는 긴 뿌리를 통해 영양분이나 물을 모으는 기능이 뛰어나 생육에 필요한 물이나 비료 사용량이 적다. 뿌리 길이가 3미터가 넘을 정도로 땅속 깊이 뻗어 나가는 특성 덕택에 상당량의 이산화탄소를 땅속에 저장할 수 있다.

그러나 파타고니아가 컨자로 맥주를 만들려 할 때만 해도 컨자를 재배하는 농가가 많지 않았다. 일반적인 밀은 기후의 영향을 별로 받지 않는다. 아무 곳에서나 잘 자란다. 하지만 컨자는 서늘하고 추운 지역에서만 잘 자랄 뿐 따뜻하거나 비가 많은 지역에선 잘 자라지 않는다. 게다가 알곡 크기가 기존 밀알의 5분의 1에 불과하다. 기존 제분시설로는 낟알이 작은 컨자를 빻아 가루로 만들 수 없었다. 이런 이유로 농부들은 굳이 컨자를 재배하려고 하지 않았다. 그런데 파타고니아가 두 팔을 걷고 나섰다. 컨자를 원료로 한 맥주를 선보이기 위해 관련 기반 시설을 확충하고 재배 농가와 생산 계약을 맺은 것이다.

여기까지만 살펴보면 과연 롱 루트 에일을 팔아서 돈이 남을까 의심스럽다. 롱 루트 에일은 다른 맥주에 비해 당연히 생산 단가가 높아질 수밖에 없다. 여기에 맞춰 제품 가격이 올라가면 매출이 줄어들어야 정상이다. 브랜드는 아무리 좋은 의도와 목적을 가졌다고 해도 생존해야 한다. 그것이 냉정한 현실이다. 그러나 파타고니아에는 그들의 경영철학에 동의하는 열성적인 소비자들이 있다. 이들 때문에 지금도 파타고니아는 전 세계에서 가장 사랑받는 브랜드가 됐다. 사실 파타고니아의 이런 활동은 지금까지 ‘기행’에 가까운 사례로 받아들여졌다. 그러나 환경(E). 사회(S), 지배구조(G)로 통칭되는 ESG의 물결이 거세지고 새로운 소비 주체로 MZ세대가 주목받으면서 파타고니아의 기행은 ‘오래도록 사랑받는 브랜드’가 갖춰야할 본보기로 떠오르고 있다. ESG와 MZ세대가 촉발시킨 새로운 흐름 속에서 오래도록 사랑받는 브랜드의 비밀은 무엇일까?

저자소개

저자 : 신현암

팩토리8 연구소장

서울대 경영학과를 졸업하고 서울대 대학원에서 석사, 성균관대학에서 경영학 박사 학위를 받았다. 삼성경제연구소에서 사회생활을 시작했다. 이후 제일제당 SKG 드림웍스 프로젝트를 담당했고, 한때 CJ엔터테인먼트에서 음반 제작자로 활동하기도 했다. 삼성경제연구소 수석연구원과 사회공헌연구실장으로 경영, 마케팅, 사회공헌전략을 연구했다. 지금은 팩토리8(Factory8) 연구소를 운영하고 있다. 저서로는 《설렘을 팝니다》《빅프라핏》《잉잉?윈윈!》《브랜드가 모든 것을 결정한다》 외 여러 권이 있다.

저자 : 전성률

서강대학교 경영대학 교수

서울대 경영학과를 졸업하고 서울대 대학원에서 경영학 석사, 시라큐스대학에서 마케팅 전공으로 박사 학위를 받았다. 피츠버그대학교와 한국외국어대학교 교수를 거쳐 2001년부터 서강대학교 경영대학 교수로 재직하고 있다. 서강대학교 경영대학 학장, 경영전문대학원 원장 및 한국경영대학/대학원협의회 이사장을 맡고 있다.

마케팅의 여러 영역 중에서 브랜드와 소비자행동분석 분야의 권위자로 국내외 탑저널에 관련 논문 100여 편을 발표했다. 오랜 기간 수많은 기업들과 같이 일하며 학문적 연구를 비즈니스 현장에 접목하는 데 노력하고 있다. 저서 및 역서로는 《전략적 브랜드 관리》《글로벌 브랜드 커뮤니케이션》《브랜드 관리전략》 등이 있다.

머리말 파도에 올라타거나. 휩쓸리거나

1부 우리에겐 새로운 브랜드 언어가 필요하다

1장 비즈니스의 문법이 바뀌고 있다

- 방아쇠 : 래리 핑크의 편지 한 통

- 뜨겁지만 헷갈리는 그 이름, ESG

- E(환경), 탄소를 줄여라

- S(사회)와 G(거버넌스)의 2인 3각

- 돌이킬 수 없는 흐름

2장 이제는 새로운 파도에 올라탈 때

- 거대 자본이 ESG를 강조하는 현실적 이유

- MZ세대는 ESG를 원한다

3장 오래도록 사랑받는 브랜드의 원칙

- 브랜드의 힘

- 지속가능한 브랜드 관리 원칙, ACES 모델

- 타산지석으로 삼을 만한 사례를 찾아서

2부 적합성, 파도가 칠 때에 서핑을

INSIGHT 1 이름이 곧 목적이다 - 세븐스제너레이션

     #일곱 세대를 위한 브랜드 #지속가능성

INSIGHT 2 업을 새롭게 정의하라 - 유니레버

     #ESG의 대명사 #폴 풀먼

INSIGHT 3 스스로 뉴스가 되라 - 버진그룹

     #셀란트로피스트 #리처드 브랜슨

INSIGHT 4 시대의 목소리를 담아라 - H&M

     #새옷 줄게 헌옷 다오 #순환경제

INSIGHT 5 남보다 먼저 치고 가나라 - 오스테드

     #국영기업의 대변신 #석탄에서 풍력으로

INSIGHT 6 진정성의 힘 - 메소드

             #향수병을 닮은 주방세제 #프리미엄 전략

INSIGHT 7 60세 이상만 채용합니다 - 가토제작소

             #노인 직원 환영 #지역 기업의 발상 전환

파도에 휩쓸린 기업들 : 구조조정에 몰두하다 자멸한 스콧 페이퍼

3부 일관성, 파도가 칠수록 초심을

INSIGHT 8 옳다고 믿는 일을 하라 - 머크

     #눈먼 자들을 위한 약속 #로이 바젤로스

INSIGHT 9 핵심 철학에 집중한다 - 스타벅스

             #브랜드 크라이시스 #하워드 슐츠

INSIGHT 10 재미와 업을 연결하고 확장하라 - 벤앤제리스

              #철학이 담긴 아이스크림 #벤과 제리

INSIGHT 11 원칙을 지키면 길이 보인다 - 알버트 하인

              #브랜드 일관성 #사내 벤처, 인스톡

INSIGHT 12 소비자 관점에서 설계하라 - 도쿄가스

              #가스회사의 요리 교육 #미각의 일주일

파도에 휩쓸린 기업들 : 브랜드 전략의 핵심인 일관성을 놓친 사베나 항공

4부 효율성, 큰 파도일수록 더 과감히

INSIGHT 13 때론, 충격요법이 필요하다 - 닥터 브로너스

              #행동주의 철학 #데이비드 브로너

INSIGHT 14 우리의 고객은 누구입니까 - 브루독

              #탄소 네거티브 #세계 최초의 창업견, 브라켄

INSIGHT 15 꼬리에 꼬리를 무는 기획 - 나메가타 파머스 빌리지

              #고구마 박물관 #필립 코틀러 이론의 실사판

INSIGHT 16 머리부터 발끝까지 진정성 - 록시땅

              #사회공헌의 살아있는 교과서 #시어버터

INSIGHT 17 이익이라는 기본을 기억하라 - 리플푸드

              #대체 우유 #애덤 로리

INSIGHT 18 눈높이를 올려라 - 푸마

              #푸마 부활을 이끈 환경회계

파도에 휩쓸린 기업들 : 월마트의 돌팔매질에 무너진 유통업계의 골리앗 K마트

5부 당위성, 다 함께 파도를 타자

INSIGHT 19 행동하는 브랜드가 사랑받는다 - 서스테인내추럴

              #아빠와 딸이 만든 비건 콘돔 #미카 홀랜더

INSIGHT 20 프로세스 전 과정에 친환경이 스며들다 - 피자포피스

              #매장에서 채소를 키우는 피자집

INSIGHT 21 업을 자랑스러워 하라 - 비달 사순

              #미용업계의 스티브 잡스

INSIGHT 22 말이 아니라 행동 - 스페셜리스테른

              #전 직원의 75퍼센트가 자폐 성향을 가진 회사 #민들레의 쓸모

INSIGHT 23 할인보다 로열티 - 칙필레이

              #이

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